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逃离“价格战”,也要避免掉进“差异化陷阱”

2019/10/31 12:38精英观察2007孔延霄

高机租赁市场价格战才刚刚开始!

2015年租金断崖式下降之后,高空租赁市场关于“价格战开始”讨论一直都在,据精英智汇设备租赁研究中心连续五年的高空作业平台租赁市场调研结果显示,除2015年相比上一年行业整体租金价格有大幅下降外,2015-2018年四年间,租金一直保持5%以内的小幅微降,而据初步预计,2019将是另一个2015。

如果说2015年只是市场在寻找对于客户和租赁企业来说更合适的价格区间,那么,2019,将是租赁企业间真正价格竞争的开始。毫无疑问,大规模资本的注入,大型租赁企业快速扩张推动了这一进程。

不少企业不约而同走上了各自的“差异化”之路。其中也不乏“慌不择路”者不幸又掉入了“差异化”的陷阱

不少企业不约而同走上了各自的“差异化”之路,其中也不乏“慌不择路”者不幸又掉入了“差异化”的陷阱

市场快速发展中,低价是资金实力雄厚的租赁公司扩大规模的战略手段,而多数中小公司或主动,或被迫参与,但其本质都是为了企业整体收入及利润规模的增长。是企业希望以牺牲单位利润换取出租率进而获得利润总额增加的一种竞争手段,发动或参与价格战的企业往往能够扩张收入规模,而理想的状态是规模扩张带来的总体利润增长要能够抵消价格战损失。

价格的竞争,说到底,是企业核心竞争实力的比拼,那些靠效率提升和技术推动成就的成本下降,进而获得价格优势的竞争永远是有生命力的。每一次价格激战的终结,都是行业整体能力螺旋上升的标志,从这个角度讲,价格竞争是不可避免的,是市场经济的必经之路。

虽然价格竞争是不可避免的,但避免自身被动陷入“价格战”却是所有租赁商必须思考的。于是,不少企业不约而同走上了各自的“差异化”之路。其中也不乏“慌不择路”者不幸又掉入了“差异化”的陷阱。

租赁商“差异化之路”的误区

误区一:产品差异化,就是“购买市场上少见的产品”

“现在剪叉设备太多了,价格降得厉害,再采购的话,打算买点臂车/6米车/4米车/叉装车/蜘蛛车/……”

这是2019年高空租赁市场调研走访中租赁商群体中比较常见的想法。

和制造商生产出满足特定客户需求的差异化产品的难度不同,租赁商采购某种设备是相对容易和简单的事儿,只要有钱!

美国学者迈克尔波特提出差异化竞争策略,即以差异化为核心,为客户提供独特价值。他认为如果一个企业能够提供给顾客某种独特性的东西,那么就有了区别于其竞争对手的经营差异性。

那么,对于租赁商来说,提供给客户某种独特的设备是否就能够构建区别于竞争对手的经营差异性?答案是否定的。买设备容易,让其为企业创造利润并形成企业持续成长的核心竞争力难。

为什么A租赁商做蜘蛛车设备效益很好,B租赁商买回来就大多数时间放在仓库?那我们就要研究下两家租赁商的设备组合、客户类别、老板背景、团队背景、业务开拓方式等等。

精英智汇认为,租赁企业做产品差异化的核心在于,选择哪种产品及产品组合,以及如何经营好它。

买简单,选择难,经营好更难!而选择和经营都基于你对产品、目标客户群体、整体市场的了解程度以及是否能最大化发挥自身竞争优势。

高空作业平台

高空作业平台

误区二:为“差异化”而“差异化”

“现在大家都做剪叉设备,只有和别人不一样,我才有更多的机会和空间”

这是个伪命题。

不一样为什么就一定更容易盈利?

差异化其实是一种选择,且非必选项。

波特提出三种竞争战略,1、专一化聚焦,提供更好的产品及服务;2、成本领先,以更低价格取胜;3、差异化为核心,提供独特价值。

差异化只是其中之一。

从产品差异化的角度来看,在市场足够好,大众化设备足以满足客户及企业发展需要时,为什么一定要去考虑拓展新品类。大众化产品之所以大家都购买,是由于客户需求大,市场教育好,做起来相对容易,风险也更小。小众化产品,也意味着当前客户需求有限,客户接受度相对较低,产品推广成本更高,亏损的风险更大。

很多时候,我们说寻求差异化,更多是在分析细分市场客户、发展空间及趋势、衡量自身综合实力及优劣势后的抉择。

该领域市场是否有足够的利润空间及相应的规模支撑?或是目前不行,但不久的将来会有较好的回报来弥补前期较大的投入?

本企业是否有在该领域具备独特的优势,技术优势?服务优势?抑或独特的客户资源?

差异化并非是指形式上的差异,而是“立足自我、服务自我”所带来的差异。

而目前来看,租赁市场上很多企业并不具备做差异化的条件,更严格的来说,是不具备做他所选择的“差异化”的条件。

所以,精英智汇强调,差异化并不是目的,而是手段,其最终目的,是为了在客户心中形成差异,占领了客户的心智,从而占领市场。为“差异化”而“差异化”只会让企业陷入更大的困境。

误区三:差异化是避免陷入“价格战”的永久之计

差异化是相对的,是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。在特定时间内,特定区域中是差异化,换个时间换个地点,就不是差异化。

首先,随着经济和技术的发展,市场逐步成熟,客户的需求也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的大众化。

仍以高机租赁市场为例,前期租赁商机队产品均以10米剪叉设备为主,客户群也集中建筑工地,那时,在机队组合中搭配曲臂或直臂设备,除了建筑工地,应用于各类场馆、高铁地铁站、市政等多个领域,便相对容易建立差异化产品竞争优势,而随着市场的进一步成熟,客户对设备的接受度逐步提高,臂式设备已经出现在众多租赁商机队配置中,虽然数量还是相对较少,但独特设备优势已然降低。

其次,竞争对手也是在变化着的,尤其是价格、推广、服务方式、包括简单的运营模式等都很容易被其他企业所模仿。任何差异都不会永久保持,要使企业的差异化战略持久,只有不断创新,以创新去适应客户需求的变化,以创新来战胜竞争对手的“跟进”,永远走在竞争对手的前面。

蜘蛛式高空作业平台

蜘蛛式高空作业平台

差异化是把双刃剑

优势很明显

在价格竞争白热化市场中,差异化可以建立起顾客对产品或服务的认识和信赖,降低客户对产品或服务价格变化的敏感度。这样,差异化便可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带,避免竞争对手的侵害。

如果行业新的加入者参与竞争,它必须扭转顾客对原产品/服务的信赖和克服原产品/服务的独特性影响,这就增加了新加入者进入该领域的难度。

另一方面,通过产品差异化使客户具有较高的转换成本,使其依赖于企业。这些都可削弱客户的讨价还价能力,从而加大自身的利润空间。

风险也不可忽视

差异化成本更高。在踏足一个相对小众的领域,或采取一种创新的模式时,势必增加市场研究费用,推广成本、人员成本等来自于“实现更专业化”而必须付出的成本。

如果采取差异化策略的产品成本与追求成本领先战略的产品成本差距过大,可能会使客户宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象,而去追求降低使用成本。

就连波特本尊也指出,“经营差异化的代价一般很高,企业为获得持久的差异化优势,应该将经营差异化的成本最小化”。

被竞争对手模仿而优势削弱。随着所处行业市场的发展进入成熟期,差异产品或服务的优点很可能为竞争对手所模仿,从而削弱产品的优势,正如前文所述,差异化是动态的过程,如果前期在此市场付出了过多的成本,却在短时间内被模仿,甚至赶超,成本与获利不成正比时,此策略也便是失败的。

综上,快速发展,乱象纷生的高空租赁市场,租赁商在逃离“价格战”的同时,千万要静下心来,广泛调研市场、全面分析、深入思考自身优劣势,谨慎选择,避免掉入“差异化陷阱”。

责任编辑:Yaodl

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